Chipotle

Alors qu’aux Etats-Unis, les ventes au m2 faiblissent chez McDonald’s, une autre enseigne conquiert de plus en plus de clients : Chipotle Mexican Grill, une chaîne de restauration rapide créée en 1993. Son fondateur, Steve Ells, est parti du principe qu’un produit servi rapidement n’impliquait pas forcément l’expérience typique d’un fast-food. Ells s’est intéressé de plus près à l’origine des ingrédients et a visité une ferme porcine. Il y a appris que la majorité des porcs vendus aux Etats-Unis étaient issus d’un élevage en cage. Il a alors décidé de ne s’approvisionner qu’auprès de fermes élevant des animaux en plein air et sans antibiotiques. Chipotle propose ainsi de consommer de la bonne nourriture élevée d’une façon responsable.

Chipotle

Le piment Chipotle, relativement relevé, est à l’origine du nom de l’enseigne et est utilisé dans plusieurs recettes. Je vous propose de découvrir une vidéo de présentation où le fondateur explique la vision de l’entreprise en ce qui concerne la qualité des ingrédients.

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Une phrase me semble particulièrement importante et forte dans cette vidéo : « The crew members at Chipotle have the ability to mess things up » qui peut être traduite par « Les employés à Chipotle ont la possibilité de rater les plats ». Cet argument met en avant plusieurs atouts de Chipotle.
Tout d’abord, les ingrédients sont frais et doivent être préparés sur place. Les oignons rouges, poivrons et autres herbes sont découpés, les avocats écrasés, les viandes fraiches marinées et cuites par les employés en restaurant. Cela implique donc une qualification plus importante et un rôle accru des employés de Chipotle par rapport aux autres fast-foods.
Ensuite, cette phrase sous-entend une critique d’autres restaurants à service rapide : ils ne font pas comme Chipotle. Pour la majorité des fast-foods, la rationalisation et la standardisation sont les maîtres-mots. La viande arrive donc congelée et les employés ne font qu’un travail « d’assemblage ».
Enfin, le client met une valeur différente au produit qu’il consomme. Contrairement aux autres chaînes de restauration rapide, il peut voir chez Chipotle l’activité dans les cuisines, les viandes griller, …

En 1998, McDonald’s commence à investir dans la chaîne qui ne possédait alors que 16 restaurants. McDonald’s devient progressivement l’investisseur majoritaire avant de se désolidariser complètement de l’enseigne mexicaine en 2006 afin de se concentrer exclusivement sur ses restaurants McDonald’s.

Chipotle ne propose pas d’ingrédient promotionnel, de LTO, et la carte n’a que très peu varié depuis la première ouverture en 1993. En 2014 cependant, Chipotle annonce l’arrivée d’un nouvel ingrédient, le tofu. C’est le seul changement significatif qui a été apporté en 20 ans.

Chipotle ouvre son premier restaurant dans l’hexagone en 2012 et en compte aujourd’hui 3, uniquement en région parisienne.

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@McDo_Ch

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